Игорь Манн: о будущем маркетинга, бизнес-образовании и хороших книгах

igor'_mann.jpg Что такое маркетинг? Не смотря на многолетнюю историю этого понятия, прийти к единому мнению по этому вопросу двум маркетологам, пожалуй, еще труднее, чем двум юристам в известной поговорке. Но и тяжеловесные академические определения из учебников по маркетингу, и изящное «feeling needs profitably» Филиппа Котлера, всего лишь стартовая площадка для реализации практических идей. О проблемах и перспективах отечественного маркетинга мы разговариваем с автором бестселлера «Маркетинг на 100%» Игорем Манном.

Весь Орёл. Первый вопрос с подвохом. Игорь Манн в России - это уже определенный бренд. Вы можете сейчас вспомнить, в какой именно момент почувствовали, что в своем деле Вы очень авторитетный человек? И был ли такой момент вообще?

– Да, действительно вопрос с подвохом :))) Я думаю, что все началось в 2002 году, когда я написал свою первую книгу («Маркетинг на 100%» - прим. ред.). Я тогда работал в Австрии, а книга вышла в России и очень хорошо продавалась. Ко мне обратилась команда сайта www.e-xecutive.ru (Международное сообщество менеджеров – прим. ред.). Они сказали: «Игорь, приезжайте в Москву и прочитайте семинар». Спустя какое-то время я действительно приехал в Москву, прочитал семинар по маркетингу и понял, что хотя я директор по маркетингу, но меня зовут читать семинары, я востребован как спикер. Наверное, в тот момент я почувствовал, что что-то вокруг меня изменилось. Второй этап – это когда Миша Иванов и Миша Фербер пришли ко мне и сказали: давай сделаем издательство (Издательство «Манн, Иванов и Фербер» - прим.ред.). Я в то время был уже довольно известным человеком в узких кругах маркетеров, и такое партнерство очень бы хорошо помогло нам всем. Так, собственно, и произошло. После этого как-то незаметно для себя я  вдруг стал «брендом» :)))

Весь Орёл. Однажды Вы упоминали, что «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея - одна из книг, которые Вас «сделали». Расскажите, какие еще книги оказали на Вас такое же сильное влияние? Возможно, это был кто-то из российских авторов?

– Нет, к сожалению, только зарубежные авторы. Я бы добавил к этом списку наши книги (Издательство «Манн, Иванов и Фербер» - прим.ред.) «Клиенты на всю жизнь» (К. Сьюэлл и П.Браун – прим.ред.) и «Доставляя счастье» (Т.Шей – прим.ред.). Четвертая книга не наша, но она просто меня потрясла, это «Как работать по четыре часа в неделю».

Весь Орёл. Тимоти Ферриса?

– Да. Книга реально заставила меня, жуткого трудоголика, на какой-то период остыть и начать работать не двенадцать часов в день, а четыре часа в день. Это, конечно, далеко от четырех часов в неделю, как у Ферриса, но, все-таки, для меня это было снижение нагрузки в три раза.

Весь Орёл. Именно так и были сформулированы мои следующие вопросы: «Вы трудоголик?» и «Как Вы относитесь к идее работать четыре часа в неделю?» :))) Но раз уж Вы ответили досрочно, скажите, Вы считаете, что эта идея жизнеспособна в России?

– У меня есть несколько знакомых, которые работают по четыре часа в месяц. Например, мой сосед по даче. Большую часть времени он проводит за границей. Один раз в месяц к нему приезжают управляющие бизнесом и отчитываются. Все это занимает максимум часа два. Он понимает, где у него что происходит, принимает какие-то решения по отклонениям и этого достаточно. Так что, наверное, и в России такое возможно. Тем не менее, то, о чем писал Феррис, это скорее исключения, чем правила. У нас класс предпринимателей еще не так развит. Я думаю, что если сейчас произвести опрос в России и спросить, кто из Вас работает четыре часа в неделю… очень узок круг этих людей будет. Правильнее научиться работать восемь часов в день.

Весь Орёл. То есть, восемь часов в  день - это уже прорыв :)))?

– Если бы я научился работать восемь часов в день, я был бы безумно счастлив. Моя семья была бы безумно счастлива. Например, в эту субботу я работал до обеда. Спасло только то, что потом мы поехали в гости. Потом я проработал все воскресенье. Сегодня, мой рабочий день начался очень-очень рано со встречи с клиентом, потом на целый день семинар, а вечером, я думаю, что мы еще часов до десяти разбор полетов проведем. Итого четырнадцатичасовой рабочий день.

Весь Орёл. Много. Очень много.

– Но это неправильно. Давайте скажем, что это неправильно :))) И с меня пример брать нельзя.

Весь Орёл. В своей книге «Маркетинг на 100%: ремикс», Вы пишете, что чтение книг дешевле и эффективнее, чем тренинги.

– Абсолютно верно.

Весь Орёл. Тем не менее, Вы сами тренинги ведете…

– Дело в том, что я веду тренинги, а не пересказываю книги. Я удивляюсь, что некоторые авторы приезжают в Москву и на семинарах перечитывают свои книжки. Я не пересказываю свои книги. Сейчас, например, я веду новые программы: «iМаркетинг», «Прибавить оборотов!», «Клиентоориентированность». Такой у меня подход: сначала семинар, потом книга. Как только я пишу книгу - перестаю вести одноименный семинар. Мне кажется, это не справедливо, когда человек приходит на семинар и слышит то, что он уже прочитал - поэтому я так не делаю.

Весь Орёл. А Вы сами посещаете какие-то тренинги или семинары?

– Очень редко. В этом году я был на тренинге два раза. Один раз вынужденно: у меня был перерыв между тренингами, и я попал на тренинг одного специалиста. Даже не моя тема была: не маркетинг, не продажи. Второй раз был на Котлере (Семинар Филиппа Котлера «Маркетинг 3.0.», который состоялся в  Москве 12.11.11. – прим.ред.), но и то в  силу того, что был модератором. Так что я следую своему совету: я читаю.

Весь Орёл. Как Вы сами определяете свое профессиональное кредо? Кто Вы в первую очередь: автор, издатель, тренер, консультант или кто-то еще?

– Я бы сказал, что я – маркетер, но я уже не маркетер. Я – практик маркетинга. Три года был коммерческим директором, двенадцать лет был директором по маркетингу. Такой вот маркетер до костей мозга, но при этом я – консультант, при этом я – издатель, при этом я – писатель, при этом я – спикер, вот лектор я, скорее, в самую последнюю очередь. Я бы не читал лекции, если бы не был так востребован. Я даже цены на лекции сделал выше, чем цены на консалтинг. Если сравнить стоимость консалтинга и стоимость лекций за один день, мой консалтинговый день стоит дешевле, чем мой день лекций.

Мне не нравится читать лекции, мне нравится консультировать. Когда ты консультируешь кого-то – ты растешь. Клиент растет - и ты растешь. А когда ты читаешь лекцию, ты просто как некая пластинка, которая играет снова и снова по запросам слушателей.

Весь Орёл. Еще один вопрос с подвохом. У Вас вышло несколько книг, какая из них самая любимая? Или лучше так: какую бы Вы взяли с собой на необитаемый остров?

– А две можно?

Весь Орёл. Одну :)))

– Ну, все равно я разрываюсь… «Маркетинг на 100 %» - это книга, которая меня сделала известным человеком. Я ей многим обязан. Я считаю своим шедевром книгу «Арифметика маркетинга для первых лиц». Эта книга для генеральных директоров, владельцев, для собственников бизнеса, которые на очень простом языке могут прочитать о том, что им делать с маркетингом, что им делать с маркетерами. Там реальные вопросы  – реальные ответы. Также я считаю успехом книгу «Без бюджета», потому что она написана по уникальной для российского, да и для западного рынка методике, и я практически не встречал отрицательных отзывов на эту книгу. Поэтому, возьму с собой один, но трехтомник :)))

Весь Орёл. :))) Тогда еще один вопрос с подвохом: какая из них самая полезная?

– «Без бюджета». Я просто книжки с таким КПД не встречал.

Весь Орёл. Вы как-то написали, что не верите в миссии компаний...

– Не верю.

Весь Орёл. Но верите в личные миссии…

– Ну, давайте так скажем, и в личные не верю.

Весь Орёл. У Вас есть миссия, как у человека?

– Нет. Меня это немножко напрягает, но миссии нет. Вот если хочется сказать, что каждое утро я встаю и работаю для того, чтобы… Но ее нет. То есть в большей степени я плыву по жизни и ориентируюсь на годовые планы. Каждый год до 28 декабря (до 28, потому что 28 - это уже не работа, а сплошной отдых :)))) я должен сделать свой план на год. Он сгруппирован по различным блокам: спорт, бизнес, лекции, семья, личная жизнь... И каждый год я подвожу итоги. Я подвожу промежуточные итоги каждые три месяца: смотрю, что сделано, что нет, корректирую план.

Но так, чтобы сказать, что моя миссия до конца жизни что-то сделать… Хотя, надо признаться, что после встречи с Котлером, а у меня была возможность пообщаться с ним часов пять в общей сложности, я реально подумал, что мог бы, наверное, быть человеком, который популяризировал бы маркетинг в России и делал бы его более ценным. У Котлера это здорово получается в масштабах мира, но в силу цинизма российских руководителей и в силу каких-то российских особенностей …

Весь Орёл. Вы очень удачно подобрали слово - «цинизм»… ves'_orel_igor'_mann.jpg

– Маркетинг не очень-то востребован у нас. Здесь есть вина и маркетеров, на самом деле. Я задумался, может быть мне действительно стоит вернуться к тому, что я умею хорошо делать: хорошо учить. Может быть, даже свою школу маркетинга организовать. Может быть, сделать это под патронажем Котлера. Просто сделать реальную прикладную очень полезную школу маркетинга, которая могла бы учить правильным вещам в маркетинге. Я думаю, что одна неделя, и мы точно могли бы сделать великолепного iмаркетера – специалиста по интернет-маркетингу.

Еще четыре дня по блоку убеждений, блоку привлечений, блоку удержания и, скажем, по социальным сетям – и профессионал готов. И это сорок часов. Я думаю, три дня – и я бы мог научить продвижению, два дня – и я бы мог научить всем вопросам, связанным с удержанием клиентов.

Весь Орёл. Так это нужно срочно делать!!! :)))

– Я же понимаю, что это снова вернет меня к тому, от чего я ушел. Я ушел от преподавательской работы. А сейчас судьба опять меня туда забрасывает, и я думаю, что это знак. Я повстречался с Котлером, пообщался с ним, сейчас сижу и думаю, может быть, это надо делать? В общем, это какие-то глубокие внутренние мысли…. Я еще не созрел делать то, о чем думаю. Сейчас нахожусь в постоянной переписке с Котлером и недавно узнал, что он в  Ереване открывает «Центр превосходства маркетинга Котлера», оказывается, у него и такие проекты есть. Мы, правда, про это вообще ничего не слышали. Я сейчас запросил информацию по этому центру, может быть, мы такой проект запустим и в России, не знаю… В общем, я возвращаюсь к  тому, что личной миссии пока нет. Но, может быть, скоро появится.

Весь Орёл. Вы очень часто употребляете имя Филиппа Котлера. У  многих талантливых людей есть такое понятие, как «учитель» или «наставник». Можете Котлера назвать своим учителем?

– Нет.

Весь Орёл. Это кто-то другой? Или такого человека вообще нет?

– Такой человек есть, мне повезло. Когда я был совсем молодым, учился в  институте, мне дали в качестве внешнего рецензента сотрудника Внешэкономторга (по-моему, так называлось). Игорь Иванович Кретов. Он здорово помог мне с дипломом. Когда я защитился, пришел к нему, поблагодарил - мы как-то сразу сдружились. Он стал моим наставником по жизни, помог защитить кандидатскую диссертацию, часто мне по жизни помогал советом. Вот это был мой учитель. Я  во всех своих книжках пишу, что ничто не ускоряет Вашу карьеру, ничто не делает ее такой яркой, как хороший учитель. Когда вы его слушаете, когда вы его слышите и когда вы делаете все, что он говорит – вы реально делаете турбокарьеру.

Весь Орёл. Во время семинара Вы часто употребляете слово «фишки». Если в двух словах, в чем главная фишка Игоря Манна?

– Да, Елена, Вы подготовились. У Вас ни одного простого вопроса :))) Мои комплименты. Я думаю, у меня три фишки. Первая фишка – я могу выстроить системно и просто те вещи, про которые я рассказываю. Вторая – я очень практичный. Я безумно не люблю теорию, такое, знаете, «бла-бла-бла» – и пользы нет никакой. И третья фишка. Ну, наверное, помогает то, что я родился в Одессе. Определенное чувство юмора позволяет посмеяться где-то над чем-то, что-то подать под каким-то смешным соусом. Моя практика показывает, что так слушатель лучше запоминает то, что ты говоришь.

Весь Орёл. Вот если бы судьба распорядилась так, что Вы родились в начале 19 века, кем бы Вы тогда были? Пофантазируйте :)))

– Я думаю, что я тогда был бы ссыльным.

Весь Орёл. За идеи?

– Да. Посмотрите, я же иду абсолютно в разрез с большинством теоретиков маркетинга! С книгой «Маркетинг на 100%» так и получилось, когда она вышла. Все меня за нее били и говорили: «она же не про теорию маркетинга!», «где тут слова про маркетинговые исследования?», «почему ты говоришь, что миссия не работает?». Хорошо еще, что Вы предложили девятнадцатый век. Предложили бы средние века – я бы сказал, что закончил бы как Жанна д’Арк, на костре за свой еретизм. Поэтому, слава Богу, что мы живем в двадцатом и двадцать первом веке. Но «хэппи энда» все равно нет, то есть мне по-прежнему приходится отстаивать свою точку зрения. Конечно, есть люди, которым моя точка зрения нравится, всегда есть сторонники, есть противники.

Весь Орёл. Если я правильно поняла, Вы убеждены в том, что маркетинг – это вещь вечная. Он не умирает. Не умрет никогда.

– Да.

Весь Орёл. В то же время, Ваш партнер в начале семинара упомянул, что Вы больше тяготеете к офф-лайну. А не считаете ли Вы, что в ближайшее время офф-лайновые инструменты будут просто отмирать?

– Нет. Смотрите, берем ресторан, в котором мы сейчас с Вами находимся. Или берем Ваше издание. Вы же не хотите, что бы оно умерло? Люди всегда будут любить разлечься в шезлонге и  что-то полистать. И это не обязательно будет iPad. Бумажные книги, журналы никуда не денутся. Многим нужны именно тактильные ощущения и настройка Kindle их не передаст…

Весь Орёл. Да, это совсем другое...

– Поэтому, офф-часть не умрет. И даже если посмотреть все фильмы про будущее, там, конечно, страшные вещи рисуются, но там офф-лайн существует. А  там, где есть офф-лайн, там будет и  офф-лайн маркетинг, офф-лайн реклама и офф-лайн продвижение. Да, он-лайн побеждает. Появляется таргетирование, появляется исчисляемость, появляется персонификация, которую не могли дать нам офф-лайн инструменты, но многим компаниям по-прежнему нужны массовые ковровые бомбардировки по площадям в  виде, скажем, радио-ролика или телевизионного ролика. Думаю, до середины 21 века ничего точно не случится с офф-лайном.

Весь Орёл. Я обратила внимание, что Вы употребляете разные термины «маркетолог» и «маркетер» применительно к понятиям «теоретик» и «практик». Если позволите, я назову их в целом – маркетологи, так привычнее. Так вот, маркетологами рождаются или становятся? Иными словами, должна быть у человека какая-то внутренняя предрасположенность, скажем, как на скрипке играть?

– Дайте мне хорошего человека, я сделаю из него хорошего маркетера.

Весь Орёл. Из любого? :)))

– Из хорошего :)))

Весь Орёл. Понятно :)))

– Елена, Вы не задали мне вопрос, кто такой хороший человек? :))) Для меня хороший человек, это: а) который любит учиться; б) коммуникабельный; в)  с хорошим чувством юмора. Дальше можно продолжать - проактивный. То есть он не сидит в окопах, а выходит вперед и начинает теребить сотрудников, говорит: «а давайте еще вот это сделаем». Таких людей у нас не любят. Вы знаете, очень многие люди, работающие в маркетинге, страдают от того, что бегут впереди паровоза. Они говорят: «давайте заниматься инновациями», а им: «чего ты дергаешься, сиди спокойно, получай свою зарплату». Для меня маркетер – это человек, который не сидит в окопах, это практик.

Весь Орёл. Вот применительно к образованию, Вы сейчас упомянули об этом… Я читала Ваши мысли по поводу MBA. Скажите, это действительно бессмысленное занятие или все зависит от конкретной ситуации?

– МВА нужен по двум причинам: первая  – системность мышления, второй пункт – нетворкинг, умение познакомиться с нужными людьми в бизнес-школе. Миша Иванов, мой партнер по издательству, когда учился в Испании на MBA, очень сдружился со многими выпускниками, многие стали нашими спонсорами, очень многие покупают десятки, сотни, а некоторые даже тысячи наших книг. Это очень выгодная инвестиция, которая окупается в долгосрочной перспективе связями и возможностью использовать эти связи. Поэтому я других преимуществ MBA не вижу: системные знания и нетворкинг.

Весь Орёл. Не могла не заметить, какой у Вас молодой партнер :))), в  частности по семинару (Виталий Мышляев – прим. ред.). Не могла также не заметить, какие молодые ребята работают в Вашей компании («Лидмашина»  – прим. ред.). Вот вроде бы традиционно считается, что опыт – это главное, тогда как это сочетается?

– В свое время я даже написал об этом в блоге. Если Вам нужен офф-лайн консультант по маркетингу и к Вам приходит молодой человек – выгоняйте его. Молодые люди ничего в офф-лайн маркетинге не понимают, нужен опыт. Если Вы ищите он-лайн консультанта, чем он моложе, тем лучше для Вас. Они вырастают с интернетом в руках и  в мозгах, они не учат эти вещи, они их впитывают с молоком матери. В силу этого люди совершенно по-другому мыслят. Поэтому у нас получился очень хороший альянс, мой опыт и мой системный подход к маркетингу, плюс понимание интернет-маркетинга моими коллегами. Могу сказать, что я не знаю, чем отличается «черная» поисковая оптимизация от «белой». Я даже не собирюсь в этом разбираться. Или, скажем, я не понимаю как программировать. Мне это не нужно. И тот же самый призыв у  меня будет ко всем в конце семинара. Если человек в среднем или старшем возрасте не понимает, что такое интернет, он должен окружить себя правильными сотрудниками или иметь такого союзника, соратника, который будет консультировать его по вопросам интернет-маркетинга. И, вполне возможно, это будет его ребенок. Предположим, к своему сыну я обращаюсь по каким-то вопросам, например, не знаю, как что-то включается или работает, а он там уже как рыба в воде. Поэтому это совершенно нормально.

Весь Орёл. А нет конфликта понимания?

– Есть. Конечно есть. Но вообще я бесконфликтный человек, и если начинается конфликт, я умею его погасить или не дать ему разгореться. Ну, конечно, трудности есть. Вот мы сейчас говорили на семинаре. Много ли было непонятных слов, непонятных вещей? Я думаю, что минимум. Если я вижу, что этот слайд я не понимаю, то прошу, чтобы его объяснили так, чтобы я  понял. И тогда его поймет любой человек. Конечно, уровень понимания маркетинга разный. Но получается так, что мои партнеры или сотрудники все лучше и лучше понимают, что такое маркетинг, а я все лучше и лучше понимаю, что такое интернет-маркетинг. На стыке получается очень хорошая работа, хорошие продукты, которые мы предлагаем нашим клиентам. Конфликт поколений – это нормально.

Весь Орёл. Из последнего, что прочитали и понравилось? Имею в  виду, бизнес-литературу.

– Я так много читаю, что в голове это невозможно удержать. Ну, вот например, «Смени подход» Майкла Хеппела. Это книга сейчас №1 в Великобритании. Я  очень скептически отношусь к подобным вещам, так как мне казалось, что после книги «Цельная жизнь» («БесЦельная жизнь» - прим.ред.) уже вообще ничего сказать нельзя. Я ее с неким скепсисом взял в руки, но на удивление она мне очень понравилась. Понравилась книга «Эти важные мелочи» Тома Питерса. А из наших книг, тех, что я прочитал в нашем издательстве, и что меня реально «зацепило», ничто не затмило «Цельную жизнь».

Весь Орёл. Уже купила, но еще не читала.

– Рекомендую. Я серьезно задумался, когда эту книгу прочитал. Мне кажется, что хорошая книга - книга, которая дарит тебе либо россыпи каких-то идей, которые ты можешь применить в бизнесе, либо заставляет тебя подумать. Великолепная книга - книга, которая может изменить твою жизнь.

Весь Орёл. В издательстве Вы глубоко участвуете в процессе отбора книг?

– Уже нет. Первые два года работы я  читал каждую книжку до того, как она печаталась.. А сейчас я, конечно, не успеваю. Даже не успеваю читать то, что мы издали. Иногда бывает, когда я читаю книжку, то думаю: «эту книгу я бы не издал». Но мы стали издавать больше, чем одну книгу в месяц, и от этого уже никуда не деться. Выходят книги, которые должны нравиться не только тебе, но и другим людям. У  многих людей, которые являются нашими фанатами, например, был такой вопрос, почему мы напечатали альбом эротических фотографий? Хороший подарок. И мы действительно понимаем, что книга сейчас перестает быть источником знаний, скорее электронная книга является источником знаний, а бумажная книга все больше и больше становится хорошим подарком. И ты покупаешь ее либо себе, чтобы держать на столе и помнить, что она должна вести тебя вперед, либо ты ее даришь своему клиенту, партнеру, другу. Вот недавно я получил письма от двух молодых людей, они хотели подарить своим девушкам книги и  просили: «подпишите, пожалуйста». Хороший тренд. В прошлом году таких писем не было. В следующем году, я думаю, 10% книг, которые мы будем продавать, мы будем подписывать.

Весь Орёл. Ну и в заключение. Принято говорить, что бизнесу в России трудно, тяжело и так далее. Пожелание от Вас тем, кто занимается бизнесом в этой стране.

– Я поражен тем, что люди, которые занимаются бизнесом, очень мало знают. Я считаю, что формула успеха в маркетинге, это знать, что делать, знать, как делать, а потом взять и сделать. Мне кажется, что восемьдесят процентов российских предпринимателей просто берут и делают, не обращая внимания на то, что нужно подумать, как это делать, нужно знать, что делать в той или иной ситуации. Они просто берут и делают. Наверное, в силу этого очень многие бизнесы заканчиваются плохо. Хотя могли бы продолжать жить, если бы люди все делали по уму. Поэтому мой призыв к деловым людям «не сдаваться» и вспомнить формулу Ленина: доучиваться, доучиваться и еще раз доучиваться.

Весь Орёл. Лучше, чем работать, работать и еще раз работать :)))

– Нет, все-таки, я - трудоголик. Я  и  «учусь, учусь, учусь» и «работаю, работаю, работаю». Вчера, когда я возвращался с дачи, у меня была опция поехать на машине, либо сесть на электричку. Я выбрал электричку, потому что я мог 45 минут почитать в дороге. Поэтому, когда человек говорит: «я не могу найти время на чтение», «я  не могу найти время на обучение», может быть, надо чем-то пожертвовать. Удобством. Сном. Какими-то увлечениями. Потому что, хорошо обученные сотрудники всегда лучше работают, а хорошо обученные руководители всегда эффективнее руководят.

Феничева Елена

Журнал для деловых людей "Весь Орёл"

Мы опубликовали это интервью, потому что не хотим, чтобы Вы пропустили семинар Игоря Манна в Кирове.