Александр Левитас: «Книги — особый товар, торговать ими куда сложнее, чем картошкой»
Эксперт №1 в России в сфере партизанского маркетинга – Александр Левитас выступил с лекцией в компании «Буквоед».
Сам фанатичный читатель, выросший в семье, где на книги всегда тратили большую часть средств, Левитас читает в год более сотни книг. В числе его друзей – люди, у которых «при переезде две коробки занимают вещи, восемь коробок – книги».
Левитас уже успел поработать программистом, рекламным копирайтером, инструктором по боевым искусствам, поиграть за команду израильских знатоков в международной серии игр «Что? Где? Когда?». Но его призванием и «хлебом насущным» стал партизанский маркетинг, в котором Александр сегодня – лучший в России.
Встреча с Левитасом в «Буквоеде» длилась более трех часов. Но даже этого времени тренеру оказалось недостаточно, чтобы рассказать обо всем, что он знает. С другой стороны, в Компании работают более 1400 человек: многие из сотрудников хотели попасть на встречу с экспертом по маркетингу, но работа не позволила. Теперь у тех, кто не попал на встречу, есть хорошая возможность узнать о Левитасе и о его 234 способах «делать деньги из ничего» побольше.
- Сегодня Александр Левитас – это один из лучших бизнес-тренеров по маркетингу в России. И не только.
Сколько времени понадобилось, чтобы добиться такого признания? С чего все начиналось?
- Начнем с терминологии. Прежде всего, я не считаю себя именно бизнес-тренером. Тренерство – это только способ передачи знаний. Я предпочитаю называть себя экспертом по маркетингу. 17 лет я посвятил маркетингу и рекламе – разным их аспектам: рекламе, продажам, ценообразованию, формированию ассортимента и клиентской лояльности. И все эти накопленные знания, опыт я могу транслировать своим клиентам и в виде бизнес-тренингов или семинаров, и в виде индивидуальных консультаций, и журнальных статьях, и через блог, и в виде книги. Кстати, моя книга «Больше денег от вашего бизнеса» - это, по сути, превращенная в книгу программа двухдневного семинара.
Иными словами, формат передачи знаний не так важен, как сам опыт. Поэтому Александр Левитас – это эксперт по маркетингу и рекламе, который, в числе прочего, ведет и бизнес-тренинги.
А началась моя карьера в маркетинге совершенно случайно. По профессии я – программист. Я горжусь тем, что мне удалось поработать в команде разработчиков процессора Pentium II. В то время моим хобби и, в какой-то мере, второй профессией было изучение и преподавание боевых искусств: я – чемпион Израиля по нунчаку-кумитэ (поединки с оружием – Ред.). И вот об этом своем хобби – о боевых искусствах, о методиках тренировок, о том, что происходит в этой сфере на Западе – в 90-е годы я много писал для российских профильных изданий.
Это было время, когда бизнес в России уже пришел к осознанию того, что необходимо рекламировать свои товары и услуги, если хочешь, чтобы о тебе узнали, но профессии «рекламщик» как таковой еще не было. И рекламу тогда заказывали тем, кто просто хорошо владел словом, умел писать на разные темы: писателям, сценаристам, журналистам. Попал под эту волну и я.
Многие предприниматели в «лихие девяностые» изучали боевые искусства – для собственной безопасности, прежде всего. Они читали те специализированные журналы, для которых я писал, и мои тексты были для них понятны и интересны. Так и стали поступать первые заказы на написание рекламных материалов.
Почти сразу же, как я начал писать такие тексты, стало понятно, что одной рекламы недостаточно. Да, люди стали узнавать о каких-то магазинах, увидев объявление в газете. Они приходили в магазин и… уходили. Клиент ушел, не оставив денег в кассе, не совершив покупку. Почему?
Причиной, например, могло оказаться то, что магазин не предлагает своим клиентам ничего интересного. Весь ассортимент: черный хлеб и килька в томате. Или то, что клиенту в магазине не рады, что за прилавком сидит этакое «наследие советского строя» - грозного вида огромная тетка, бывшая продавщица из овощного, которая на каждого покупателя смотрит как солдат на вошь. И для таких магазинов никакая реклама не производит должного эффекта: покупатели уходят в те магазины, где есть выбор и где им рады.
И вот на этом этапе, когда стало понятно, что одного рекламного текста недостаточно, я начал рассматривать проблему привлечения клиентов в комплексе. С заказчиком разговор уже шел не просто о рекламе, но обсуждался ассортимент, ценовая политика, выкладка, обучение продавцов.
И как-то постепенно от рекламных текстов я перешел к решениям «под ключ». Потом стал делиться опытом, публиковать статьи в деловых журналах, и ко мне уже стали обращаться не за тем, чтобы заказать рекламную статью, а за практическим советом. Люди хотели, чтобы я их научил правильному ведению бизнеса. Я начал через Интернет вести курсы. Первый курс назывался «Скрытые возможности вашего бизнеса». В любом бизнесе есть множество скрытых возможностей для того, чтобы заработать больше денег. Достаточно только один раз копнуть, и деньги сами потекут в руки. Просто не всегда эти возможности видны.
Но все очень просто. Один из моих любимых примеров, еще из тех курсов. Представьте, что у вас кафе. Приходит посетитель и заказывает капуччино. Ему приносят заказ — и все. И теряют прекрасную возможность заработать. Достаточно было задать один короткий вопрос из шести «волшебных» слов: «Какой десерт подать вам к кофе?». Но этот вопрос не был задан, и чек остался минимальным, хотя мог бы вырасти вдвое. Это и есть те самые скрытые возможности бизнеса. Но на них часто не обращают внимания. Но можно научить бизнесменов находить такие возможности легко и незатратно поднять прибыль — чем я и занялся.
К тому времени, когда я начал вести эти курсы, я еще жил в Израиле, в Россию не приезжал совсем. Первый за много лет визит на бывшую родину состоялся в связи с игрой «Что? Где? Когда?». В начале 2000-х Максим Поташев сотоварищи инициирует проведение чемпионатов мира, в которых принимают участие знатоки из разных стран. Приглашают и команду из Израиля.
Когда я сообщил своим московским друзьям, в числе которых – президент Московского Клуба Предпринимателей, что скоро буду в Москве, то мне сразу же предложили остаться на денек в Москве и провести мастер-класс вживую. Я согласился. И вот в 2004 году, в конференц-зале гостиницы «Белград» я провёл свое первое практическое занятие перед аудиторией, а не в Интернете. Интерес к мероприятию был огромным: зал был забит полностью, люди стояли в проходах и сидели на подоконниках.
Стало понятно, что партизанский маркетинг интересен людям, что есть платежеспособный спрос, который не удовлетворен. И через год после того первого занятия, я начал активно ездить по российским городам. К тому времени мое имя уже было хорошо известно в бизнес-среде, я много публиковался в деловых СМИ, выпускал электронную газету, посвященную маркетингу, на которую были подписаны десятки тысяч человек. Сегодня число уникальных читателей уже превысило треть миллиона — это примерно 2% от всего населения России.
Поэтому, когда я начал карьеру на рынке бизнес-тренингов, я был избавлен от необходимости представлять себя и рассказывать людям, кто я такой: мое имя уже и так знали.
Путь от просто узнаваемого бизнес-тренера до эксперта из «первой десятки» пройден лет за пять. Не последнюю роль в утверждении моего имени в списке лидеров сыграл выход книги «Больше денег для вашего бизнеса». Она очень быстро стала бестселлером среди деловой литературы, в 2009 году вошла в Топ-3. Причем, в верхней десятке рейтинга самых продаваемых деловых книг она была, пожалуй, единственной, которая не была переведена с английского, а изначально была написана по-русски. В этом январе книга была признана сообществом E-xecutive лучшей книгой 2011 года по маркетингу.
Разумеется, я и сам не стоял все эти годы на месте. За время, прошедшее с моего первого семинара, я значительно вырос в профессиональном плане, прочитал, наверное, полтысячи наименований деловой литературы, создал новые авторские методики, проконсультировал сотни компаний и предпринимателей.
- С высоты вашего опыта как эксперта, а также в сравнении с положением дел в других странах, в каком состоянии сегодня в России маркетинг?
- В довольно прискорбном.
- Чего не хватает?
- Двух вещей. Во-первых, системности. Ведь как бывает: хочет человек заняться спортом, потому что не нравится ему фигура: оплыл, раздался. И он решает: надо заняться собой. И отжимается 30 раз. Потом забывает о своем желании, вспоминает через несколько дней: я же спортом решил заняться. И пробегает пару километров. Потом проходит месяц, снова вспоминает. Покупает абонемент в фитнес-клуб, куда ходит неделю. Все это постепенно сходит на нет.
По такой же схеме работают сегодня и маркетологи во многих российских компаниях. Они не понимают, что маркетинг – это система. Это не разовая акция, а комплекс мер, которые необходимо предпринимать постоянно, а не от случая к случаю. Это ряд инструментов, которые взаимодействуют между собой. И об этом маркетологи знают, они знакомы с этими мерами и инструментами, но у них нет понимания, как все это внедрять системно. Необходимо регулярное, постоянное, ежедневное внедрение этих инструментов — а выходит, как правило, хаотичное нагромождение акций. И движение происходит тогда, когда начальник стукнет кулаком по столу и грозно спросит: «Почему продажи падают?».
Второе, чего не хватает — это тяги специалистов к самосовершенствованию. Общаясь с большими аудиториями, я часто спрашиваю: «Господа, кто из вас за последние месяцы прочитал хотя бы одну книгу?». Руку поднимает половина зала. «А кто прочитал две и более?». Число рук падает в разы: таких людей уже можно усадить за один стол. Все потому, что у людей нет привычки постоянно работать над собой, совершенствуясь как специалисты. Человек довольствуется тем багажом знаний, с которым он вышел из института. Ну, еще он кое-чему успел научиться за первые месяцы работы, когда ему еще хотелось проявить себя. Потом процесс образования останавливается.
- Вы не только бизнес-тренер, но и автор книг, журналист, знаток клуба «Что? Где? Когда?», тренер по боевым искусствам, программист. Почему же в итоге, при такой многогранности личности, решили натаскивать в бизнесе других людей, а не стали владельцем заводов, газет и пароходов?
- Обратите внимание: мы все живем в 21 веке. Но от многих этот факт до сей поры ускользает: они продолжают жить в «брежневской» эпохе. Речь идет не о потребительских привычках, а о представлениях, как устроен мир. Для тех, кто не в курсе: у нас уже произошла третья промышленная революция. Тоффлер (Элвин Тоффлер, американский социолог и футуролог, один из авторов концепции постиндустриального общества – Ред.) вводит понятие «промышленная революция» как момент, когда занятость большей части населения меняется. Один из основных тезисов его работ заключается в том, что человечество в определенные моменты развития цивилизации переходит к новой технологической революции. Сперва, в каменном веке, все были охотниками и собирателями. Потом произошла первая промышленная революция, возникло сельское хозяйство. Вторая революция — переход к промышленному производству, большинство людей в развитых странах работают на заводах и фабриках. А теперь, в итоге третьей промышленной революции, люди пришли к постиндустриальному обществу.
Между второй и третьей революциями был некий промежуточный этап, начавшийся во второй половине 20 века. В какой-то момент оказалось, что большая часть людей занята не в производстве, а в сфере услуг. Врачей, официантов, парикмахеров, финансовых консультантов стало больше чем слесарей и токарей.
На сегодняшний же день в развитых странах больше всего людей занимаются производством и обработкой информации. Что общего между бухгалтером, программистом и телекомментатором? Все трое обрабатывают информацию. То есть сегодня мы все живем в эпоху, когда миром правят информационные потоки. И основные деньги тоже зарабатываются в сфере информации.
Бизнес с сфере информации зачастую не имеет привычных бизнес-атрибутов, к каким мы привыкли с 90-х годов. Тогда бизнесменом считался тот, у кого был офис, секретарша, подчиненные. Правила игры с тех пор изменились. Сегодня бизнес не обязан привязываться к определенному месту. Весь мой «офис» умещается в сумке для ноутбука. Всё, что мне нужно для работы в любой точке мира — это розетка и точка Wi-Fi. Конечно, у меня тоже есть несколько помощников, иногда я привлекаю людей к участию в тех или иных своих проектах, но только на время. Утрясти какие-то вопросы с организаторами, встретить в аэропорту гостей – и не более.
И при этом вот такой мой бизнес из «одного с половиной» человека вполне прибылен. Приведу пример из жизни. Как-то я поспорил с одним своим знакомым о том, можно ли назвать бизнесом то, чем я занимаюсь. А у него была компания, занимавшаяся продажей электроники — офис, склад, машины, персонал... Мы посчитали, у кого бизнес прибыльнее. Оказалось, что у него. Процентов на 10. И за эти дополнительные 10 % он постоянно варится во всех этих общих для предпринимателя проблемах с арендой офиса, с налогами, с наймом персонала, с ушедшей в декрет секретаршей, с разбившим служебную машину водителем и т.д.
У меня нет всех этих хлопот, но я зарабатываю почти столько же. И у кого из нас более эффективный бизнес?
- В предыдущем ответе вы уже почти ответили на следующий вопрос. И все же… Наверное, самый часто задаваемый вам вопрос: почему именно партизанский маркетинг? В эпоху глобализации, межконтинентальных корпораций, огромных рекламных бюджетов и сложнейших иерархических управленческих структур?
- Так сложилось исторически. Если бы моим первым клиентом был «Газпром» или «Сбербанк», то, возможно, я бы сейчас работал в сфере телевизионной рекламы или занимался каким-нибудь федеральными проектами.
- То есть, изначально не было такого, что душа лежала только к партизанскому маркетингу? Все не более чем стечение обстоятельств…
- Когда ко мне в свое время стали обращаться первые клиенты за индивидуальными консультациями, это, как правило, были небольшие компании. И инструменты приходилось подбирать подходящие для них, их масштаба, для их бюджетов.
Если бы ко мне тогда пришел крупный клиент с просьбой эффективно распределить для них бюджет в 50 миллионов долларов, то, кто знает, кем бы стал через несколько лет работы с такими суммами и задачами Александр Левитас.
Я начал работать с малым бизнесом, и репутация моя, в основном, сложилась именно в этой среде. Хотя, есть среди моих клиентов и довольно крупные компании. Сегодня ко мне обращаются такие клиенты, как МДМ-банк, торговая марка «МахеевЪ» и др. Но, в основном, мой инструментарий «заточен» для работы именно с небольшими компаниями.
К слову, экспертом в партизанском маркетинге меня делает еще и то обстоятельство, что те методики, о которых я рассказываю своим клиентам, я применяю и для себя. Люди хорошо знают меня, они читают мои статьи, покупают книгу, ставят мои методики в один ряд с наработками Стивена Кови. И все это говорит о том, что я правильно работаю на себя, правильно внедряю свои методики для самопродвижения.
- В широкий обиход понятие «партизанский маркетинг» ввел американский рекламист Левинсон в 1983 году. Сегодня в России специалистов по партизанскому маркетингу не так много, но все же конкуренция в этой сфере есть. Однако номер один в России – пока Левитас. В чем секрет? В чем суть методики? Что делает её столь жизнеспособной?
- Начнём с того, что методы, которые мы сегодня называем «партизанским маркетингом», люди применяли на практике задолго до 1983 года. В моей копилке исторических фактов есть упоминания о малобюджетном маркетинге, успешно внедрявшемся еще в дохристианские времена. Поэтому история у этой методики очень богатая. Но термин «партизанский маркетинг» в широкий обиход впервые ввел именно Левинсон, он выделил это в самостоятельное направление маркетинга, подвёл теоретическую базу. До него предприниматели использовали то, что он описал, чисто интуитивно.
В России сегодня специалистов по партизанскому маркетингу не так уж много — нет и десяти человек. Конечно, тысячи читателей моей книги успешно внедряют те или иные практические методики партизанского маркетинга в своем бизнесе. Но вот людей, имеющих успешный опыт внедрения партизанского маркетинга в разных сферах деятельности, имеющих собственную базу каких-то своих наработок, авторских кейсов — таких людей очень мало. Их можно усадить за одним столом. И я именно это и собираюсь сделать в ближайшее время.
20 июня, в Москве пройдет конференция под рабочим названием «Весь партизанский маркетинг». Там не будет даже десятка спикеров.
- Но инициатором и организатором этой конференции являетесь Вы. Получается, что Александр Левитас занимает место во главе стола…
- Действительно, коллеги обычно ссылаются на меня как на лидера в этой сфере — скажем, Игорь Манн в рецензии на мою книгу пишет: «автор, несомненно, специалист №1 по партизанскому маркетингу в России». Наверное, причина в том, что я, в отличие от коллег, полностью сосредоточен только на партизанском маркетинге. Скажем, для того же Манна партизанский маркетинг – это лишь одно из направлений, которым он занимается. Это не более 10 % от его профессиональных интересов. У меня партизанский маркетинг занимает практически 100 % моего рабочего времени. Как следствие, по выбранному мною направлению я успеваю больше сделать, чем мои коллеги, для которых партизанский маркетинг – это лишь часть их работы. Вот я и успеваю больше узнать, больше изучить, больше учеников подготовить.
- Поговорим о вашем визите в «Буквоед». Встреча длилась несколько часов. О чем говорили? Чему Вы научили за это время сотрудников? Успели ли составить общее представление о способностях и возможностях персонала компании? Каково общее состояние дел с продажами и маркетингом в Компании? Возможно, некое представление удалось составить, слушая ответы слушателей на ваши вопросы…
- Прежде всего, связь между отделом маркетинга и остальными подразделениями недостаточно эффективна. Все знают о том, что в компании есть отдел маркетинга, и он что-то там делает. Но когда результаты своей работы этот отдел начинает доносить до магазинов, до отдельных сотрудников — похоже, что доходит далеко не все. Не все вообще в курсе того, что происходит в сфере маркетинга в компании. Полагаю, стоит наладить бизнес-процессы в сфере маркетинга более эффективно — вести разъяснительную работу о том, что и зачем делает отдел маркетинга, передавать своевременно все новые разработки и курировать их внедрение на местах, собирать обратную связь, систематизировать опыт «с передовой». Какие-то советы о том, как это сделать, я давал в ходе семинара. Многое из того, о чем я не успел сказать на встрече, можно прочитать в моей книге.
Есть еще одна важная вещь, о которой стоит упомянуть. Сотрудникам компании не хватает связи в плане обмена опытом. На семинаре кто-то говорит о том, какие акции они проводят у себя в магазине, как повышают продажи, привлекают клиентов — и другие слушатели, сотрудники других магазинов удивляются. Оказывается, они об этом просто не слышали. Обмен информацией, обмен маркетинговыми знаниями – это процесс двусторонний. Не только «сверху вниз», но и «снизу вверх». И хорошо было бы, если бы отдел маркетинга взял на себя эту работу.
- На лекцию рвались многие, но попали не все. Для тех, кто очень хотел, но не смог: можете дать практический совет мастера? Допустим, пусть это будут три пункта, которым всегда и везде должен следовать маркетолог-«партизан», чтобы, согласно заповедям, при минимальных капиталовложениях получать от работы с клиентами максимальную отдачу. Да, я отдаю себе отчет в том, что в книге «Больше денег для вашего бизнеса» перечислено более 230 способов заработать. Но есть какие-то общие принципы, на которых базируются если не все, то большая часть перечисленных способов?
- Я принципиально против любых «трёх секретов» или «трёх главных советов», потому что маркетинг — явление комплексное, системное, и сведение его к «трём пунктам» неизбежно эту системность убивает, это сразу даёт разрешение сосредоточиться лишь на нескольких инструментах и пренебрегать всеми остальными.
Шесть ключевых способов поднять прибыль, о которых идёт речь в моей книге — это привлечение большего числа покупателей, увеличение количества продаж, повышение оборота с покупателя (как с одной сделки, так и за месяц или за год), повышение клиентской лояльности, оптимизация цен и их оправдание в глазах клиентов, а также сокращение издержек. По каждому из этих способов я даю 40-50 конкретных приёмов, в общей сложности 234 приёма. И хотя в каждой компании применима лишь часть этих инструментов, уместно будет постепенно, один за другим, шаг за шагом, внедрить от 50 до 100 из них.
- Вернемся еще раз к сотрудникам «Буквоеда». Можете ли, исходя из того представления, которое Вы успели составить о людях, работающих в нашей компании, дать общий совет или рекомендацию всему коллективу? Или еще шире – всей компании? Что обычно мешает такой большой компании работать на все 100 %?
- Мне нравятся ваши люди. Книги — особый товар, торговать ими куда сложнее, чем картошкой или айфонами, и в условиях нынешнего рынка нужно любить своё дело, чтобы связать свои карьерные планы именно с книжным магазином, а не с бутиком или салоном сотовой связи. Я, как писатель и как человек, «воспитанный книжным шкафом», выросший в семье, где книги были главной статьёй расходов, всецело на вашей стороне. Кроме того, меня, как мужчину, очень порадовало большое количество очаровательных девушек в зале.
Что до советов... Чем крупнее компания, тем сильнее обычно рассогласования в ней. Это как оркестр — два музыканта легко могут играть вместе, троим чуть сложнее — а когда их становится два десятка, без дирижёра они уже не могут. Чем больше в компании сотрудников, филиалов, магазинов, тем важнее их сыгранность между собой. И в этом огромную роль играют три вещи.
Во-первых, единая идеология, единые представления о том, «как должно быть» или даже «что есть добро», единое видение будущего. И это, в первую очередь, работа Дениса Котова (генеральный директор сети - А.Л.) — создать совместно с командой это видение и донести его до всех работников компании.
Во-вторых, оперативная связь. Как известно, чем обширнее империя, тем важнее дороги и почта. В арабских книгах не зря можно часто увидеть упоминание о том, что почтовые голуби были дороже шаху, чем любой из его сыновей. То же самое и в бизнесе. Важно, чтобы информация — распоряжения, отчёты, идеи, новости — передавались быстро и чётко во всех трёх направлениях: «вниз» - от начальства к линейному персоналу, «вверх» - от работников на местах к начальству и «вбок» - от одного отдела или магазина к другому. Чтобы находки одних тут же внедрялись другими. Чтобы чьи-то разработки тут же шли в дело у всех. Чтобы грабли, на которые наступил один, больше никого не били по лбу. Чтобы у «головы» не болела голова о том, действительно ли её распоряжения внедряются. И так далее.
И, в-третьих, развитие не только бизнеса, но и персонала. Взращивание людей. Вам проще — в книжный магазин, как я уже говорил, изначально приходят люди более высокого качества, чем в «Крошку-картошку». Но этих людей можно и нужно развивать дальше, чтобы они росли сами и помогали расти компании.
И ещё я бы горячо рекомендовал управленческой команде «Буквоеда» прочитать книгу Джеффри Лайкера — «Дао Тойота» и продолжения к ней: «Практика дао Тойота», «Корпоративная культура Тойота», «Талантливые сотрудники: Воспитание и обучение людей в духе Тойота». Общение с этим человеком сильно повлияло на мои взгляды.
- Вы читали лекцию сотрудникам книжной сети «Буквоед». А что читаете вы сами? Можете назвать нескольких любимых авторов - художественной литературы и деловой литературы?
- Список деловой литературы, которую я рекомендую, есть в конце моей книги «Больше денег от Вашего бизнеса». Одна из наиболее повлиявших на меня деловых книг — «Growing your business» Пола Хокена, она скоро будет выпущена издательством «Манн, Иванов и Фербер» по моей рекомендации.
Из художественной литературы предпочитаю фантастику, особо отмечу книги Лоис МакМастер Буджолд (её также любит Анатолий Вассерман), Вернона Винджа, Урсулы Ле Гуин, Гая Габриэля Кея, Питера Бигля, из российских авторов — поздние произведения Стругацких, Елену Хаецкую, Олега Дивова, некоторые произведения Леонида Каганова.
Александр Левитас, 6-7 апреля 2012 в Кирове с семинаром "Человеческие машины"
Просмотров : 8
